WMF 2020 – Intervista a Gianluca Binelli

Gianluca Binelli

Continuiamo con le interviste ai relatori del Web Marketing Festival, oggi è la volta di Gianluca Binelli, fondatore di Booster Box, una performance agency specializzata in marketing scientifico. Gianluca ha lavorato per 6 anni a Google, proprio nel reparto AdWords, chi meglio di lui può rispondere a questa prima domanda?

Google Ads sta diventando sempre meno “AdWords“, di recente la piattaforma ha iniziato a nascondere anche i termini di ricerca tanto cari ai professionisti PPC per capire il target e ottimizzare le campagne, quali sono le contromosse che consigli ai consulenti per recuperare una situazione che sembra sfuggire di mano?

Questa è l’ennesima mossa di Google nel percorso di passaggio all’automazione. Niente di inaspettato. Del resto abbiamo assistito ad una manovra analoga nel mondo SEO qualche anno fa. Ci sono due angoli per affrontare il tema. Il primo è un angolo più strategico. Ovvero la necessita per i professionisti del PPC di focalizzare la propria attenzione su aree che facciano leva sull’automazione. Mi riferisco alla necessità di riposizionare i propri skill e focus su strategia, creatività ed analisi dati avanzata. Sono queste le tre aree che ‘sopravviveranno’ all’automazione. Da un punto di vista tattico, talora i continui cambiamenti di Google sembrano complicare il lavoro dei professionisti anzichè semplificarlo. Non c’è una soluzione completa. Una limitazione del danno si può ottenere aggregando dati del STR da gruppi di annunci differenti per applicare un algoritmo (ad esempio N-Gram) per raggruppare aree semantiche simili. Ciò permettera di recuperare la visibilità di una parte minima degli insights perduti. Alternativamente occorre affidarsi ad altri datapoint relativi al comportamento degli utenti sul sito per analizzare la qualità dei termini. Per dirla in modo banale: guardiamo di più a metriche comportamentali come il bounce rate ed iniettiamo queste informazioni nelle piattaforme per migliorare il targeting.

Come dici giustamente questo passaggio all’automazione sembra inesorabile, quello che mi chiedo è cosa succederà quando sarà completato, nel senso che se non ci sarà più spazio ai settaggi manuali il concetto di asta perderà un po’ di significato. Cosa succede se a competere sulla stessa keyword sono tutti inserzionisti in smart bidding? Avranno ancora più peso le componenti esterne alla piattaforma?

Locandina Gli Incredibili
Locandina del film ‘Gli Incredibili’

Nel film ‘Gli Incredibili’ il cattivo Syndrome ha un piano malvagio per sconfiggere la famiglia di supereroi: dare a tutti superpoteri. L’idea è che se tutti avranno superpoteri, nessuno sarà speciale. Quello che Google e Facebook stanno facendo è per certi versi simile. Gli algoritmi rendono tutti speciali. Quindi non lo è più nessuno. In un zero sum game come il pay per click in cui un solo inserzionista ‘vince’ il click, questo significa appiattire l’agone competitivo. In altri termini i modelli algoritmici presentati nelle piattaforme stanno per diventare una commodity
Nella notte in cui tutte le vacche sono nere, il vantaggio differenziale è la qualità del dato che diamo in pasto agli algoritmi. A Booster Box abbiamo sviluppato soluzioni per aiutare le aziende a costruire una macchina di acquisizione clienti che sia future-proof perchè basata su dati di prima parte, che possiamo dare in pasto agli algoritmi per avere un vantaggio incrementale sulle concorrenza.

A proposito di Facebook Ads, in questi anni le due piattaforme sembrano essersi rincorse a vicenda per accaparrarsi l’attenzione degli utenti: Google Ads ha integrato segmenti di pubblico molto simili a quelli nativi di Facebook (penso agli interessi e alle affinità) mentre Facebook ha acquisito una serie di asset esterni (Instagram, Whatsapp, ecc.) per inglobare sempre più audience “loggata” che in tempi di “cookiegeddon” sono sempre più importanti. Ad oggi chi ritieni essere più strategico tra questi due colossi per chi si occupa di web marketing?

Un buon Bocconiano risponderebbe “dipende”. Ovviamente tutti i canali lavorano insieme, ma una linea guida netta (es brand ha tempo per gestire un solo canale) è per un prodotto con domanda esistente: Google; per un prodotto con domanda da stimolare: Facebook. Insomma il solito discorso del marketing push e pull che da pessimo Bocconiano non ho mai imparato a distinguere.

Piattaforme Digital

La situazione contingente, dovuta alla pandemia, ha aperto nuovi scenari e consolidato alcuni trend in crescita tra cui l’e-commerce in cui Amazon ha una posizione dominante. Secondo il tuo punto di vista e alla luce delle ultime novità – mi riferisco a Google Shopping gratis (e local) e Facebook Shop – riusciranno Google e Facebook a contrastare quello che sta diventando sempre di più un monopolio da parte di Bezos?

In tutti i mercati alla fine si stabilizzano dei market leader, challenger, follower e nicher. Probabilmente questi saranno Google, Facebook e Amazon. Non è ben chiaro in che ordine. La competizione si estende al di là del tema ecommerce, ma su vari angoli: penso a voice (Alexa vs Google Home vs FB Portal) o video content (Prime Video vs YouTube vs FB Video + IG Reels). Insomma ecommerce è solo una battaglia, non l’intera ‘guerra’. Per capire chi risulterà vincitore bisogna leggere le varie aree competitive in modo congiunto. Nel medio termine credo che l’area cui prestare attenzione sarà la parte di enabling. Ovvero le aziende che aiutano a vendere online (es Shopify). Non sarei sorpreso se Amazon, Google e FB si muovessero in tal senso con operazioni straordinarie o con nuovi prodotti.

Ringraziamo Gianluca per questa piacevole conversazione piena di spunti interessanti, per chi volesse seguire il suo intervento al WMF 2020 rimandiamo al link per la registrazione.

Autore: Jacopo Modesti

Ideatore di Link2me.it, consulente web marketing freelance dal 2001. Triatleta nel poco tempo che gli rimane tra le due cose che ama di più, la famiglia e il lavoro.