Digital marketing nell’era Covid – Intervista a Marco Loguercio

Marco Lo Guercio

Marco Loguercio per chi lavora in questo settore non ha bisogno di presentazioni, io personalmente lo seguo da quando ho iniziato a muovere i primi passi in ambito web marketing (lontano 2001) e continuo a farlo perchè lo ritengo una delle figure più autorevoli in materia. Founder & CEO di FIND, agenzia di Search Driven Marketing, imprenditore e investitore in progetti di ecommerce e turismo in ambito sportivo (vedi CronòPlus e La Passione Cycling) è la persona giusta con cui fare il punto sulla situazione del digital marketing post-covid.

  • In questo periodo di emergenza hai fatto un gran lavoro di raccolta dati per mettere a fuoco la situazione dei vari business e di come stanno reagendo alla pandemia, da quello che emerge ci sono implicazioni molto diverse da settore a settore. Il comparto del “digital” è di sicuro tra quelli che hanno retto meglio ma al proprio interno quali sono le figure professionali e le competenze che in questa fase stanno facendo la differenza?

Nella crisi e lockdown legati alla pandemia da Covid-19 sono emerse luci e ombre anche per quanto riguarda il digital e quanti vi operano. Ad alcuni settori che hanno avuto l’esplosione di richieste e opportunità ne hanno fatto da contraltare altri dove la domanda è letteralmente crollata sia on-che offline (pensiamo ad esempio a tutto quello che è legato al turismo, agli eventi sul territorio). Ma se questi ultimi non se la stanno passando bene (anche se vedo che buona parte si sta rimboccando le maniche per farsi trovare pronta alla ripartenza), non è che per tutti quelli che sono rientrati nelle categorie per le quali è esplosa la domanda sia stata una passeggiata: infrastrutture non in grado di soddisfare gli inattesi picchi di domande, così come la frequente indisponibilità di quello che la gente voleva comprare hanno messo a dura prova gli operatori in tutte le componenti della filiera online. E poi c’è una terza “categoria”, quelle realtà omnicanale che hanno dovuto limitare le operazioni sul fronte digital perché messi in ginocchio dalla componente offline (negozi chiusi, magazzini fermi, forniture bloccate…).

Ho fatto questo cappello introduttivo perché non esiste una risposta univoca: la stessa figura professionale può essere risultata decisiva in un business messo nella condizione di poter operare al meglio mentre si può essere trovata costretta a girarsi i pollici quando messa in cassa integrazione da quelle realtà in cui i costi dell’offline hanno costretto a ricorrere ai sussidi di Stato per salvarsi.

Per le ragioni di cui sopra, più che di figure parlerei di competenze che in questa situazione hanno potuto contribuire a portare avanti il business: tutto quello che è legato all’analisi dei dati è risultato indispensabile. Le aziende, tanto quelle a pieno regime che quelle in crisi, in questi mesi hanno richiesto una mole infinita di analisi per cercare di capirci qualcosa (con l’obiettivo di decidere il da farsi) in una situazione in continua evoluzione su scala mondiale. Quindi la capacità di reperire i dati e le informazioni più utili e attendibili da analizzare e la capacità di rendere questi dati “actionable” per il management o per la proprietà.

Una “soft skill” che ha poi fatto la differenza è la capacità di saper reggere lo stress e l’enorme pressione che ci si è trovati di fronte da un momento all’altro. Ho visto persone preparatissime andare letteralmente “nel pallone” a causa della pressione cui erano sottoposte, sia sul lavoro che nella vita privata (pensiamo ad esempio alle lavoratrici con bimbi piccoli da accudire e a tutti i salti mortali che hanno dovuto fare per conciliare il superlavoro legato alla crisi con le necessità familiari).

Ultima, ma non per importanza, la capacità di sapersi adattare, di trovare una soluzione funzionale in una situazione critica. Penso ad esempio a chi gestisce le campagne di acquisizione, allo sforzo che ha dovuto fare di fronte al taglio dei budget ma con risultati comunque importanti da dover conseguire per tenere in pieni la struttura. O a chi si occupa di tutte le strategie legate al CRM, alla difficoltà di tenere una comunicazione di valore con la clientela senza cadere nelle banalità che purtroppo si sono viste in questi mesi.

  • Stiamo assistendo ad una corsa alla digitalizzazione da parte di molte aziende che non erano ancora pronte a farlo ma che oggi non possono più aspettare. Sappiamo bene che la fretta è cattiva consigliera e, soprattutto in un momento come questo in cui non si possono commettere errori e sprecare budget, la possibilità di sbagliare è troppo rischiosa.
    Cosa consigli a quelle realtà che sono alle prese con un passaggio obbligato ma decisamente troppo complesso per essere gestito in poco tempo? Penso soprattutto a chi sta considerando per la prima volta di aprire un e-commerce o di implementare il sito web esistente.

Proprio nei giorni scorsi una imprenditrice che mi ha contattato, nel risponderle che non sarei stato immediato nel feedback perché pieno di lavoro, mi ha scritto “Non immagino nemmeno quanto sarete impegnati, noi aziende italiane vorremmo fare il lavoro che andava fatto negli scorsi dieci anni, la digitalizzazione del processo di vendita, in dieci settimane…”. Ed è proprio quello che sta accadendo. Chi non c’era nel commercio elettronico (B2B o B2C che sia) adesso si rende conto che deve esserci; e chi c’era “per sport” (all’insegna del decoubertiniano “l’importante è partecipare”, anche se con risultati scadenti), ora vorrebbe metterci più la testa per fare il salto di qualità.

Cosa sta succedendo quindi? Che tutti si stanno muovendo per “accaparrarsi” questo business all’insegna del “non ti preoccupare, facciamo tutto noi”: pensa ad Amazon, pensa a Shopify, pensa al recentissimo Facebook Shops. Ma quelle sono solo vetrine, mentre quello su cui le aziende oggi sono più carenti è su tutto quello che c’è dietro. Chiedono una strategia ma spesso non hanno la più pallida idea di cosa vogliano realmente e, di conseguenza, fanno fatica a valutare le offerte che ricevono. Con l’enorme rischio di prendere cantonate, spendere una montagna di soldi e non risolvere il problema.

Difficile in queste situazioni dare un consiglio che valga per tutti. Di sicuro chi vuole fare questo passo deve essere consapevole che:

  1. Non si tratta di un “progetto” ma di rivedere proprio l’azienda
  2. Non è un passaggio economico: ci vogliono soldi (che di questi tempi è spesso un problema reperire), ma soprattutto ci vuole un commitment forte, perché devo ancora vedere un progetto che parte subito in quarta senza prima attraversare difficoltà. Ed è proprio nelle difficoltà che serve quel commitment forte da parte del top management o della proprietà di cui scrivevo prima; perché altrimenti alla prima difficoltà invece che fare fronte comune e trovare come rimettere la barca in rotta si inizia la caccia al capro espiatorio e ci si perde per strada.
  3. Occorrono anche competenze interne, che oggi sono difficili da trovare; pur essendo io il titolare di un’agenzia posso dire che non si può confidare solo su forze esterne: occorre anche qualcuno all’interno che aiuti a mettere su strada tutto quello che c’è da fare e a far crescere l’azienda al crescere delle opportunità.
  4. Ultimo, ma non per importanza: seguire la regola del “keep it simple”. Nelle mie consulenze ho trovato aziende che si erano letteralmente “ingolfate”, appesantite di costi fissi tra licenze, agenzie esterne di web design e digital marketing, collaboratori, consulenti… per poi fatturare poche decine di migliaia di euro al mese, neanche sufficienti a ripagare il carrozzone. Occorre la lucidità di capire quale sia la situazione di partenza, quali siano gli obiettivi e trovare come mettere in piedi una soluzione scalabile. A chi non ha internamente una figura forte sul digitale consiglierei quindi prima di trovare un consulente di fiducia cui delegare il progetto: quello che può essere inizialmente visto come un costo in più potrebbe invece creare un ecosistema più funzionale, economico, sinergico e scalabile rispetto a portarsi a bordo molti, troppi player solo perché sono piaciute le loro presentazioni commerciali, ma che poi nella realtà non si parlano tra loro proprio perché manca una regia.
  • Dalle tue parole si evince un problema di base da parte di gran parte delle aziende italiane, cioè la mancanza ai piani alti di un “mindset digitale“. Da freelance che lavora prevalentemente con piccole e medie imprese ho sempre pensato che fosse un problema limitato alle piccole realtà con cui mi confronto, ma da più parti ho conferma che questo avviene a tutti i livelli. Come è possibile che nel 2020 ci sia ancora tanta arretratezza culturale nel nostro ambito di digital marketing? Questo scenario crea difficoltà in tutti i processi, dalla presentazione del preventivo alle fasi più operative della consulenza. Ci dai qualche consiglio su come approcciare questi clienti particolarmente disorganizzati?

Le ragioni per le quali a metà 2020 siamo ancora a questo punto sono veramente variegate e non affrontabili in questa sede perché richiederebbero troppo tempo. Per rispondere alla tua domanda, l’approccio che uso io è quello di studiarmi attentamente la situazione e gli interlocutori (più le aziende sono grandi e strutturate, più è complicato capire chi sia realmente a decidere e come poterci arrivare), per capire quali potrebbero essere i problemi e le sfide che si trovano ad affrontare e quali, quindi, i “punti dolenti” su cui lavorare per far percepire loro l’utilità della proposta. A questo punto occorre poi lavorare per definire e presentare (anche qui, il modo e il l linguaggio da usare vanno scelti in base a chi hai di fronte) i ritorni che potrebbero avere e in quali tempi, in funzione degli obiettivi e degli investimenti. E’ qui che viene fuori la differenza di approccio tra chi è “venditore” e chi è “consulente”. Con tutto rispetto per i “venditori” (intendo quanti devono portare a casa business e sono pagati a provvigione), c’è una parte di essi che promette senza minimamente verificare la raggiungibilità o meno di quegli obiettivi. Io invece punto a mostrare quelli che potrebbero essere i risultati raggiungibili (che, quasi sempre, sono più bassi rispetto a quanto ipotizzato da altri), sulla base di quali ragionamenti li reputo raggiungibili, e quanto l’azienda debba dedicarci in termini di tempo, risorse umane e denaro. Risultato: nel 70% dei casi vince il “venditore”, perché sa farti brillare gli occhi; ma è spesso una vittoria breve, visto che tendenzialmente -dai monitoraggi che effettuo ormai da due decenni- il fornitore non rimane più di due anni con quella azienda. Con l’approccio consulenziale fai molta fatica a portare a casa progetti perché devi vincere molte più paure e resistenze (anche qui, più le realtà sono grandi e strutturate, più e facile che non tutti remino nella stessa direzione), ma se poi lavori bene la relazione durerà per molti anni.

Ti ringrazio per aver trovato il tempo da dedicare a questa intervista in un momento così intenso. C’è voluto un po’ di tempo per pubblicare questa chiacchierata ma ne è valsa la pena. Non mi resta che augurarti buone “passeggiate” estive in bicicletta nel tuo Alto Adige!

Autore: Jacopo Modesti

Ideatore di Link2me.it, consulente web marketing freelance dal 2001. Triatleta nel poco tempo che gli rimane tra le due cose che ama di più, la famiglia e il lavoro.