Marketing Scientifico, intervista a Francesco Sordi

Francesco Sordi
Francesco Sordi, esperto di Marketing Scientifico

Oggi parliamo di Marketing e lo facciamo con Francesco Sordi, autore del libro “Marketing Scientifico” che mi sono divorato nei pochi ritagli di tempo che riesco ancora a concedermi per staccare gli occhi dallo schermo. Francesco è consulente di marketing, docente universitario e imprenditore. Ho pensato che fosse utile per i professionisti e le startup che utilizzano Link2Me scoprire come applicare un nuovo metodo alle proprie attività di marketing per governare l’onda in un mercato che è sempre più competitivo, iniziamo.

  • Ciao Francesco, la maggior parte dei professionisti freelance che fanno parte del network Link2Me lavora con aziende medio-piccole, credi che il marketing scientifico possa essere applicato anche a piccoli clienti oppure è efficace solo per aziende di una certa dimensione?

Il marketing scientifico ben si adatta a qualsiasi tipo di aziende, di ogni settore e dimensione. Nel momento in cui scrivo questa risposta stiamo lavorando per: un libero professionista, sei PMI e una multinazionale BtoB, due PMI BtoC. Questo perché il marketing scientifico altro non è che l’applicazione del metodo scientifico al marketing. L’aspetto metodologico è, in tal senso, trasversale. E, se posso aggiungere una nota personale, trovo le maggiori soddisfazioni come persona e come professionista proprio nel riuscire a portare una visione e un approccio nuovi al marketing lì dove ve n’è più bisogno, nel cuore del sistema industriale italiano: tra le nostre PMI.

Marketing Scientifico di Francesco Sordi
  • Ti confido un “segreto”, ho comparato il tuo libro con un certo scetticismo (inizio a mal sopportare le troppe declinazioni di marketing di cui si riempono in troppi la bocca), solo grazie alla copertina. Di recente mi sono avvicinato al surf e non ho resistito a quel mix tra due cose che mi appassionano molto: il marketing e lo sport. Dai primi capitoli però ho capito che si trattava di qualcosa di molto serio e che avrebbe potuto rivoluzionare l’approccio ad una fase importante del mio lavoro. Dopo aver scoperto come il metodo scientifico si può applicare al marketing la prima cosa che mi ha colpito nel libro è stato il concetto di “Fattore X” che descrivi come: quell’aspetto nel quale siamo bravi, più dei nostri concorrenti, nel dare soddisfazione a un bisogno importante per i nostri clienti. Questa definizione mi ha ricordato quella di USP (unique selling proposition) ma con una differenza sostanziale, puoi sintetizzare ai nostri lettori come il Fattore X di un’azienda va individuato in modo scientifico?

Il concetto di USP è tanto fondamentale quanto abusato. Tutti ci hanno detto che dobbiamo essere focalizzati e che dobbiamo definire la nostra unica proposizione di vendita, però poi se ne sono andati una volta sorta la domanda: “Ok, mi hai convinto, ma quindi io come trovo la giusta USP per me?”.
Molti allora si basano su ciò in cui sono più bravi, altri su ciò che li può distinguere maggiormente dalla concorrenza.
Uno dei principi del marketing scientifico, invece, ci dice che la USP deve fondarsi su uno specifico fattore, che chiamiamo Fattore X e che, come hai indicato, deve rispondere a tre requisiti: deve essere rilevante per i clienti, sostenibile da parte dell’azienda e distintivo rispetto alla concorrenza.
Il concetto chiave è che il Fattore X deve rispondere ai tre requisiti contemporaneamente: ha poco valore infatti raccontare un aspetto nel quale siamo bravissimi ma che non ci distingue, come qualcosa che ci distingue ma non interessa i nostri clienti.
“La X indica il punto dove scavare” disse Indiana Jones. Ecco…sul Fattore X dobbiamo focalizzare la nostra attività marketing per “scavare” la percezione dei nostri pubblici.

  • Il libro tratta ampiamente tutta la parte “teorica” a supporto della tesi iniziale per cui nel marketing è fondamentale “mirare prima di sparare” con molti concetti contro intuitivi ma oggettivamente razionali che mi hanno affascinato, nei capitoli successivi ho apprezzato il passaggio alla fase pratica. Ammetto che non sono un grande amante dei fogli Excel e dei grafici cartesiani, quello che mi ha in qualche modo rassicurato è la metodologia a cicli ispirata dall’Agile Management che consigli e che da qualche tempo sto applicando ai miei progetti di web marketing. Perdona la domanda ironica: allora Marketing Scientifico non significa fare analisi lunghissime e dettagliate per avere dati a supporto di ricette infallibili? Bisogna sempre testare e verificare?

Assolutamente sì, è come dici tu. Ed è uno dei concetti che più fatico e veicolare. La miglior analisi non è tale se non rispetta i vincoli di tempo e budget delle aziende. Pertanto, dobbiamo sempre progettare a partire dai vincoli, esattamente come ci insegna l’Agile Manifesto.
Inoltre, il contesto di mercato cambia continuamente, pertanto i risultati delle nostre analisi cambiano di conseguenza e, di conseguenza, dobbiamo cambiare i nostri approcci strategici e operativi.
Il rischio, altrimenti, è di quello di compiere le scelte giuste in un tempo sbagliato o, come spesso mi piace dire, di guidare guardando lo specchietto retrovisore.

Creatività
Creatività – Foto di Lisa Fotios da Pexels
  • Per quanto il libro mi abbia convinto della necessità di un approccio scientifico al marketing una componente fondamentale delle attività che servono a promuovere un prodotto o servizio resta sempre la creatività, ne parli nella parte finale quando tratti la fase operativa del marketing, la “messa a terra” della strategia. Nel web design è noto il conflitto perenne tra il grafico e il programmatore e nel web marketing capita qualcosa di simile tra il consulente e l’art director. Ti ammiro per come sei riuscito a spiegare perfettamente il ruolo della creatività applicata al business. Lo racconti anche a chi non ha ancora letto il libro?

Con piacere! La creatività è come una massa d’acqua, è energia potenziale. Essa diventa energia cinetica, capace di muovere il business, quando è convogliata in una direzione, ad esempio lungo una tubazione con una turbina. La creatività ha bisogno di vincoli e di una direzione per sprigionare la sua forza.

  • Per essere un libro che parla di marketing scientifico devo dire che è molto scorrevole, ad esempio ho apprezzato molto il modo in cui scrivi e racconti le riunioni interne in azienda con una sorta di storytelling. In ogni caso applicare il metodo non è proprio banale, non ti nascondo che qualche pagina ho avuto la tentazione di saltarla perché troppo piena di formule che non sono proprio il mio forte. Esiste un sistema per automatizzare e facilitare questi processi?

Hai proprio ragione! Per anni io stesso ho sviluppato questo tipo di indagini utilizzando per le survey piattaforme mainstream tipo Google Form o Survey Monkey, per poi perdermi giornate dentro excel. Alla fine, validata la metodologia in più situazioni, ho deciso di intraprendere una nuova strada e ho aperto una startup innovativa che ha sviluppato e lanciato la prima webapp al mondo di marketing scientifico: Surf the Market. La nostra piattaforma permette di creare survey, inviarle come meglio si crede e, dal primo rispondente in poi, tutti i dati sono elaborati attraverso algoritmi di calcolo ispirati ai principi del marketing scientifico. Tutta la data analysis, quindi, è automatica e in tempo reale. Mi ha decisamente cambiato la vita! 😉

  • Chiudo questa piacevole intervista rifacendomi a quello che hai fatto tu verso la fine del libro quando coinvolgi alcuni illustri colleghi a condividere il loro punto di vista, con una risposta “a piacere” e chiedendoti: qual è la cosa più importante che vorresti lasciare impressa a chi legge il tuo libro?

Il concetto di cura. Il paragrafo che più mi piace del mio libro si intitola “Chi semina non raccoglie”. Se non ti dispiace, lo riprendo pari pari. Saluto chi ci ha letto sin qua ribadendo questo: non esistono formule magiche, non esistono scorciatoie, non esistono i 10 trucchi per diventare ricchi senza lavorare. Esiste il lavoro, esiste la passione, la dedizione. Esiste la cura quotidiana.
“Chi semina non raccoglie”
No, non è un errore di battitura, credo fortemente che quel proverbio al quale hai pensato contenga una falsità.
Non è vero che “chi semina raccoglie”. Prova a chiederlo a chi lo fa di mestiere nel senso letterale del termine: chiedilo a un contadino. Ti racconterà della fatica di preparare il terreno, di assicurare la giusta irrigazione e il miglior irraggiamento solare; ti racconterà del lavoro per tenere lontane le malerbe così come gli insetti e i parassiti. Infine, ti racconterà di quante volte ha guardato il cielo per capire come il clima, imprevedibile e non programmabile, avrebbe scombussolato per l’ennesima volta i suoi piani. Solo a quel punto ti dirà della soddisfazione della raccolta dei frutti confermandoti che no, chi semina non raccoglie.
Chi si prende cura raccoglie
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  • Ringrazio Francesco Sordi per questa intervista, chi fosse interessato a leggere il libro lo trova in libreria (Dario Flaccovio Editore) o su Amazon.
    L’obiettivo è uno, come è scritto sulla copertina: Non farti travolgere dall’onda del mercato, governala!

Autore: Jacopo Modesti

Ideatore di Link2me.it, consulente web marketing freelance dal 2001. Triatleta nel poco tempo che gli rimane tra le due cose che ama di più, la famiglia e il lavoro.