Analisi dei dati, intervista a William Sbarzaglia

William Sbarzaglia

L’analisi dei dati sta diventando sempre più un fattore strategico in qualunque business e per questo motivo abbiamo intervistato un esperto in materia, William Sbarzaglia, che abbiamo ascoltato in varie occasioni durante gli eventi Search On e che sul suo profilo Linkedin si definisce “Digital Strategist & Data Scientist“.
Ciao William, spiegaci da dove iniziare per affrontare un argomento così complesso come l’analisi dei dati in un contesto che è quello che interessa maggiormente ai professionisti che ci leggono, ovvero il
web marketing.

Spesso quando si parla di dati si pensa a qualcosa di molto lontano, complesso e non alla portata di tutti.
Avere i dati significa prima di tutto misurare le performance e non basta sapere solo il fatturato come risultato del proprio lavoro.
In qualunque business è sbagliato attendere i risultati “sperando” che siano buoni, ovvero che soddisfino le proprie aspettative.
Per impostare un qualunque progetto di business in maniera corretta occorre seguire un metodo che permetta di avere il controllo delle strategie in atto per poi capire se i tuoi utenti, le persone interessate al tuo prodotto o servizio stanno andando verso la direzione giusta.
In questo modo si è in grado non solo di tenere sotto controllo le azioni intraprese, ma anche di capire dove e come intervenire con azioni correttive.
Ecco, i dati servono prima di tutto per questo, per avere il controllo delle attività di marketing, della comunicazione, delle campagne di advertising o avere dati qualitativi sull’utilizzo e la soddisfazione di un prodotto o servizio.
Poi una volta che hai il controllo allora ci si può spingere e andare a raccogliere dati sulla concorrenza, sui trend, su come profilare le proprie buyer personas ed impostare un vero e proprio processo di data driven, ovvero sfruttare i dati per il proprio business.

Effettivamente la “web analytics” è ancora un argomento che risulta essere ad appannaggio di pochi, forse perché quando ci sono in ballo numeri e formule la maggior parte delle persone si spaventa. Come ci hai spiegato, avere il controllo dei dati è la base fondamentale per un approccio strategico alle strategie di web marketing, quali sono i passi fondamentali oltre alla banale integrazione nel proprio sito un sistema di monitoraggio statistico tipo Google Analytics?

Il modello da seguire che consiglio è il famoso measurement plan definito da Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist per Google.

Questo modello di misurazione, che a me piace chiamarlo anche “piano di azione e misurazione”, è composto da 5 passi.

1. Obiettivi

Partiamo dagli obiettivi – bisogna sempre partire dagli obiettivi – che devono essere, come consiglia Avinash:

  • Doable
  • Understandable
  • Manageable
  • Beneficial

Quindi fattibili, comprensibili, gestibili e che devono portare ad un beneficio, qualunque esso sia.

Inoltre dobbiamo fare attenzione a pensare a degli obiettivi “aziendali”, obiettivi di business.

2. Strategie e tattiche

Esplicitiamo le strategie e le tattiche ideate e messe in atto per raggiungere l’obiettivo che ci siamo prefissati. Consiglio di esplicitare le tattiche in modo da evidenziare le “azioni” che saranno poi quelle da monitorare.

3. KPI

Ecco i famosi Key Performance Indicator, ovvero le misurazioni delle strategie e tattiche.

Fissiamo KPI intermedi, separiamo i KPI di marketing, di vendita e anche di azioni offline, di micro conversione e ovviamente i KPI finali.

4. Segmenti

Non solo occorre monitorare cosa fanno le persone sui nostri progetti digitali, ma serve sapere a quale segmento appartengono, a quale sottoinsieme o a quali condizioni corrispondono. Fascia di età, sorgente di traffico, città, dispositivo mobile o desktop, pubblico maschile o femminile, …

5. Target

Questa è una delle parti più ostiche. Target inteso non come pubblico a cui rivolgersi, ma come andare a segno e dimensionamento degli obiettivi.

Sono i valori numerici che hai predeterminato come indicatori di successo.

I target, come dice Avinash, devono essere S.M.A.R.T

  • Specific
  • Measurable
  • Achievable
  • Results focussed
  • Time-bound

Devono essere ben definiti, fattibili e soprattutto delimitati entro un arco temporale. “Voglio aumentare il fatturato del 10% entro 6 mesi”.

Molto interessante William, ma direi anche molto complesso, la domanda che ti faccio a questo punto è: come rendere realizzabile tutto questo? Cioè, di fatto, qual è la strada migliore da percorrere per intraprendere un lavoro di questo tipo?

Fantastico! Forse questa è la domanda più bella 🙂

Cercherò di essere il più sintetico possibile perché parlare di questo caso studio richiederebbe uno spazio molto ampio, infatti l’ho presentato in Sicilia all’evento DIgito il 26 gennaio 2019.

Gli obiettivi

Tra gli obiettivi principali c’era:

  • destagionalizzare, quindi prolungare il più possibile la stagione lavorativa (non solo estate)
  • rivolgersi ad un pubblico molto specifico ovvero agli amanti del vino: trasformazione da hotel a wine hotel

Strategia e tattiche

Oltre ad avere dato un contributo strategico e collaborato con gli altri partner, era importante definire le tattiche messe in atto e monitorare il comportamento degli utenti e i risultati.

In particolare la strategia di inserire contesti nuovi come la spa, è stata applicata con una sezione dedicata e varie sottopagine, ed una relativa pagina per la prenotazione.

Questo ha portato non solo interesse, traffico e conversioni ma si è andati a colpire un pubblico (segmento) anche locale e quindi non solo gli ospiti dell’hotel, in modo da avere ingressi anche “fuori stagione” ricettiva.

Segmenti

Identificare il segmento di pubblico di riferimento in base età, paese ed interessi come il vino, lo sport o il relax in spa

KPI

I kpi di partenza sono stati sicuramente:

  • il traffico quindi le sessioni, confrontate rispetto al progetto web presente
  • Indicatori specifici per il flusso dell’utente verso la conversione finale, quindi se l’utente esplorava la sezione spa, se approfondiva i trattamenti, i massaggi e se arrivava alla pagina della prenotazione
  • Indicatori per le sezioni principali come il ristorante, le camere e la vineria
  • Il controllo dei vari touch point e in che misura si avevano delle micro conversioni
  • macro conversioni: numero prenotazioni camere, prenotazioni spa, ristorante e pacchetti offerte
  • prestazioni keyword strategiche

L’implementazione e le dashboard

Oltre ad implementare tutto su Google Analytics, consiglio di fare un ulteriore passo, ovvero quello della data visualization, per agevolare e velocizzare l’analisi dei dati e avere un approccio data driven, e infine passare all’azione.

Queste alcune dashboard di esempio.



Ok, a questo punto serve lo strumento più importante: il tuo cervello!

Oltre ad “analizzare” tramite il processo di affiancamento che ho citato in precedenza, è possibile avere delle intuizioni per poi decidere cosa fare e passare all’azione per ottenere i risultati attesi.

Ringraziamo William per questa utilissima intervista. Di recente abbiamo attivato una nuova funzionalità nell’area riservata agli utenti registrati su Link2me, si tratta della sezione “statistiche” dove è possibile valutare la visibilità dell’account all’interno del network e scoprire quali sono le ricerche che generano visite alla scheda e in alcuni casi (utenti PRO) chi visita il profilo. Il modo migliore per fare analisi di dati e ottimizzare la propria visibilità sulla piattaforma, un primo passo per fare “data driven”!

Articolo a cura di Jacopo Modesti