Intervista a Mirko Saini, esperto LinkedIn

Mirko SainiOggi abbiamo il piacere di intervistare Mirko Saini, esperto di Social Selling e della piattaforma LinkedIn. Partiamo subito con la prima domanda:

Ho scoperto di recente che LinkedIn è nato prima di Facebook, però fino a poco tempo fa in Italia non sembrava aver raggiunto una massa critica,
oggi invece ho l’impressione che stia facendo il grande passo, sopratutto perchè riesce a coinvolgere non più solo le persone in cerca di un lavoro ma anche i professionisti freelance. Hai anche tu questa impressione e in caso affermativo a cosa pensi sia dovuto questo cambiamento?

Ciao Jacopo, in verità questo cambiamento è già 4 o 5 anni che è avvenuto. LinkedIn è popolato maggiormente da persone che non sono lì per cercare lavoro ma per fare business. Chi lo ha visto, o lo vede tuttora (e sono molti), come una bacheca dove appendere il proprio cv in attesa che un recruiter lo contattasse, di norma è un tipo di utente che sì, si iscrive, ma non lo vive, non lo utilizza. LinkedIn stessa si è accorta di questo nuovo modello di interpretare il social e ha cominciato 3/4 anni fa a implementare strumenti in quella direzione. Potremmo quasi parlare di utente che modifica l’ambiente social spingendolo a trasformarsi per rispondere alle nuove esigenze di chi lo popola.

Se LinkedIn serve principalmente per fare business la cosa fondamentale è crearsi una rete di contatti “utile”. La mia sensazione è che ad oggi i collegamenti vengano fatti maggiormente tra profili simili, io stesso ricevo tante richieste di “amicizia” da colleghi e professionisti che si occupano di digital marketing e il rischio è che si finisca per ritrovarsi in un ambiente chiuso che assomiglia più ad un gruppo verticale che a un marketplace. Allo stesso tempo ampliare la rete verso utenti più lontani dal nostro settore potrebbe risultare più difficile?

Premettendo che io e te, ahimè apparteniamo ad una categoria (marketer digitali) che in teoria dovrebbe conoscere meglio degli altri Linkedin, ma di fatto ne fa un cattivo utilizzo. Detto questo, dipende. Non tutti hanno il medesimo atteggiamento. Io lavoro con le reti vendita e lì invece riscontro una propensione opposta. Quasi li devo stimolare ad aprirsi verso colleghi e competitor perchè, per loro natura sono orientati invece a collegarsi con potenziali clienti e ad escludere colleghi e competitor.
Non trovo sia difficile entrare in contatto con persone più distanti (professionalmente) da noi. Occorre però mettere in atto alcune strategie per fare in modo che questo primo contatto, approccio sia recepito nel modo più soft possibile.

Molto interessante… parliamo di strategie: puoi svelare ai professionisti di link2me quali sono quelle 3/4 che ritieni fondamentali per ottenere risultati tangibili su un social network come LinkedIn?

Partendo dal assunto che in LinkedIn (ma non solo) dobbiamo curare tutti e tre i pilastri su cui poggia la nostra comunicazione (identità, conoscenza, networking) te ne do uno per ogni ambito:
1 – identità. In sostanza il nostro profilo. Molto ci sarebbe da dire ma voglio focalizzarli sul Summary, sezione del profilo che ahimè molti manco hanno attivata e se lo hanno fatto, il testo inserito è spesso autoreferenziale. Il Summary deve divenire la vostra landing page. Quel testo, cioè, in grado di catturare l’attenzione di chi non ci conosce e cerca di capire se possiamo fare qualcosa per lui. Il Summary va strutturato secondo uno schema preciso: attiro l’attenzione, faccio capire all’utente che si trova nel posto giusto, gli spiego cosa posso fare per lui (valore offerto) e come lo faccio (meglio sarebbe se a questo punto inseriamo anche un elemento che ci differenzi dai nostri competitor) e, in ultimo, andiamo ad inserire la Call to Action, la Chiamata all’Azione. Inseriamo chiaro e tondo cosa vogliamo che le persone facciano dopo che hanno letto il nostro Summary.
2 – Conoscenza. Postate contenuti utili. Per contenuto utile intendo un contenuto in grado di risolvere un problema concreto al vostro potenziale cliente. Se il contenuto non è utile, è superfluo che venga postato. Obiettivo di fare content marketing deve rimanere quello di costruire una reputazione tale che spinga il nostro pubblico di riferimento a fare due cose: chiederci informazioni sui nostri servizi e prodotti, spostare il fattore prezzo nel punto più basso possibile della classifica degli elementi tenuti in considerazione nella scelta di un fornitore.
3 – Networking. LinkedIn è un social e per quello deve venir utilizzato. Curate in modo maniacale, senza il timore di aver fretta, la fase di Richiesta e Risposta a richiesta di contatto. Non c’è business che non abbia avuto origine da una conversazione. Prima innescate questo, prima arriverete a fare business. Nel B2B non c’è bonifico che non sia nato da una conversazione.

In questi anni abbiamo assistito ad una costante diminuzione della portata organica dei social, primo tra tutti Facebook dove oggi è quasi impossibile ottenere visibilità senza passare per le Ads. Credi che LinkedIn sia ancora un terreno dove è facile farsi notare in modo gratuito? Tra l’altro i costi CPC per le campagne e l’upgrade all’account Premium sono piuttosto onerosi rispetto ad altre piattaforme, ritieni fondamentale utilizzare questi strumenti per una strategia di personal branding che riguarda figure come i freelance che sono la maggior parte del pubblico che ci legge?

Si, siamo su due pianeti molto diversi. Non solo in termini di portata organica ma anche di vita media di un contenuto. Ma di base c’è che sono due luoghi digitali, due ambienti che vengono visti dagli utenti, vengono frequentati con due diversi atteggiamenti e per finalità molto diverse. In LinkedIn un contenuto è capace di galleggiare nel feed delle persone anche diversi giorni. Questo è manna per la visibilità dei nostri contenuti.
Quanto alle campagne ads e ai profili premium, indipendentemente dai costi, non hanno relazione con la possibilità di aumentare o meno la visibilità dei nostri contenuti. Per due motivi: il primo riguarda gli ads. Con questi possiamo al massimo aumentare la portata dei contenuti delle Company Page, ma non è possibile fare altrettanto con quelli personali (i più strategici in LinkedIn). Il secondo riguarda i profili premium. Non vi è nessuno strumento in più che tocchi la sfera Content in LinkedIn.

LinkedIn, come gli altri social network, è in costante evoluzione e settimanalmente vengono rilasciati importanti aggiornamenti. Oltre alle normali implementazioni (che in alcuni casi a mio avviso sono dei tentativi maldestri di copiare la concorrenza) quale pensi che sarà la direzione in cui si muoverà il social di nuova proprietà Microsoft? Come te lo immagini LinkedIn negli anni ’20 rispetto ad oggi?

Non sono d’accordo sul tuo giudizio (tentativi maldestri di copiare la concorrenza). Per due motivi. 1 – LinkedIn non ha concorrenti, Fb e Twitter non sono concorrenti. Sarebbe come dire che un locale per aperitivi è un concorrente di una co-working solo perchè entrambi sono attività commerciali. Hanno funzionalità completamente diverse. 2 – Non è sempre necessario inventare una nuova ruota. Molte volte è sufficiente capire che bisogna utilizzare quella che altri hanno inventato. Quindi, al di là di piccoli dettagli, sono sempre stato concorde nel credere che se una cosa funziona, non vedo il perchè non debba essere utilizzarla altrove. Cosa sarà LinkedIn in futuro? Chi lo sa. Non mi azzardo nemmeno a fare previsioni. Sarebbe il miglior sistema per essere smentito dai fatti.

Bene, ringrazio Mirko per la chiacchierata e i preziosi consigli su come approcciare questo professional network pieno di opportunità.

Articolo a cura di Jacopo Modesti.