Federica Orlandi apre il suo blog nel 2010 e da allora crea contenuti quotidianamente per il web e per i social. Nel corso della sua carriera ha preso parte a centinaia di progetti e collaborato con brand italiani ed esteri in qualità di Influencer. Specializzata in SEO Copywriting, oggi lavora come Content Creator, Digital Strategist e Social Media Manager per vari clienti come libera professionista.
Di recente si è focalizzata su un nuovo progetto: We Do Influence, che ha lo scopo di valorizzare le potenzialità dell’Influencer Marketing sul mercato italiano, attraverso approfondimenti, interviste e casi di studio, creazione e gestione di progetti e formazione, per brand e professionisti del settore.
Per la sua esperienza interdisciplinare nel contesto della comunicazione online le abbiamo fatto alcune domande riguardo l’influencer marketing che siamo certi potranno aiutarvi a capire se questo tipo di strategia fa anche al caso vostro.
• Qual è la definizione esatta di influencer marketing e perché non è solo una questione di follower?
L’Influencer Marketing è un’operazione di marketing che consente al brand di avvalersi del volto e dei contenuti di alcuni profili selezionati per creare una comunicazione più umana ed empatica, volta a valorizzare il prodotto o servizio, specialmente nella fase di awareness. Gli Influencer coinvolti nella campagna vengono scelti sulla base di criteri come nicchia di mercato e target di riferimento, oltre che per i valori comuni dei rispettivi progetti di comunicazione. Questo consente di impostare un rapporto win-win, in cui il brand ha la possibilità di arrivare a un pubblico più ampio con una comunicazione più spontanea, mentre l’Influencer ha l’occasione di portare un contenuto di valore alla sua community.
Date queste premesse, il numero di follower può essere un dato interessante ma non determinante: innanzitutto è necessario considerare di volta in volta le nicchie di mercato in cui ci si muove, che rendono le cifre assolutamente relative. In secondo luogo, il semplice numero non sempre è sinonimo di qualità dei contenuti né di pubblici rilevanti per gli obiettivi di marketing di un brand.
• Quando iniziare a pensare a una campagna di influencer marketing?
Non esiste un “buon momento” valido in assoluto. Ci sono anche brand che puntano tutto sull’Influencer Marketing in fase di lancio, mi viene in mente il caso di About You, che ha fatto una campagna pervasiva di marketing online e offline, coinvolgendo decine se non centinaia di profili per incuriosire i consumatori ancor prima di sapere di cosa si trattasse. Altri brand invece arrivano all’Influencer Marketing più avanti, dopo un percorso di crescita che consente di avere più chiara la strada da intraprendere. Qualunque sia lo stadio di maturità del brand, l’importante è che siano ben definiti gli obiettivi di marketing, oltre che, ovviamente, pubblico, stili e metodi di comunicazione.
• C’è un budget minimo da cui partire per strutturare una campagna di influencer marketing?
Il budget necessario è molto variabile: si va da collaborazioni basate su scambio merce (come offrire un prodotto o un servizio in cambio di qualche contenuto), a collaborazioni più strutturate che, a seconda dei profili coinvolti, possono andare da qualche centinaio di euro a cifre a cinque zeri. In ogni caso, si procede con un’indagine preliminare, raccogliendo disponibilità e preventivi e solo in seguito si può proporre al brand una previsione accurata dei costi.
• Per attività abituate a ragionare prettamente in termini di conversione, l’influencer marketing è un’alternativa da tenere in considerazione?
Il marketing ci insegna che non ci può essere conversione senza awareness. Il cliente arriva all’acquisto dopo aver attraversato tutto quello che, non a caso, chiamiamo “customer journey”. È un percorso fatto di vari passaggi ed è giusto non trascurarne nessuno. Chi punta solo sulla conversione si perde una grande fetta di potenziali clienti, continuando a lavorare solo su un pubblico fidelizzato che conosce già il brand. È un discorso che si può permettere solo chi ha il monopolio sul mercato, per tutti gli altri c’è la concorrenza, e la partita si gioca fin dalle primissime fasi del funnel.
• Quali sono gli elementi imprescindibili da avere ben presenti prima di concepire una campagna di influencer marketing?
Gli obiettivi del cliente, sia in termini di marketing puro che di comunicazione. Prima di arrivare a proporre un progetto a un Influencer, il brand deve avere ben chiaro: chi è, cosa fa, a chi parla e, soprattutto, quali sono i suoi valori. Questo è un punto su cui noi di We Do Influence insistiamo molto, perché crediamo in un Influencer Marketing fatto bene. Per scegliere i profili giusti per un progetto è necessario credere nelle stesse cose (che si tratti di viaggi di lusso o di scarpe da corsa) e parlare alle stesse persone. Non considerare questo aspetto può portare a un sentiment negativo da parte del pubblico, fino a generare vere e proprie crisi di comunicazione (Elisabetta Canalis testimonial della Liguria, mi senti?).
Per scegliere i profili giusti per un progetto è necessario credere nelle stesse cose e parlare alle stesse persone
Federica Orlandi
• Quanto è importante individuare un pubblico specifico a monte?
È la base stessa del progetto di comunicazione, tutto parte dall’individuazione delle buyer personas. Una volta che abbiamo ben presente a chi stiamo parlando e dove troviamo il nostro pubblico o consumatore ideale, tutto il resto viene in modo quasi automatico: dalla scelta dei canali da presidiare, al tono di voce da utilizzare e, infine, agli Influencer con cui collaborare.
• Quando NON fare influencer marketing?
In base a quanto abbiamo detto prima, quando il brand non ha ancora raggiunto una piena maturità e consapevolezza su chi è, cosa fa, a chi parla e a chi si riferisce il suo prodotto e servizio. Inoltre, sarebbe bene arrivare a una campagna di Influencer Marketing solo quando si ha una comunicazione “in ordine”, con social curati e sito web performante (soprattutto in caso di e-commerce). Altrimenti c’è il rischio che l’Influencer porti visibilità e traffico, ma poi l’utente fugga davanti a una cattiva UX o alla mancanza di contenuti in grado di trattenerlo sui canali del brand.
• Macro e Micro influencer: quali sono i vantaggi delle diverse strategie?
Una prima macroscopica differenza tra Influencer con grandi numeri e Influencer con piccoli numeri, è il budget. Se per ingaggiare un profilo piccolino spesso è sufficiente uno scambio merce, per profili più grandi è quasi scontato prevedere un budget.
Al tempo stesso, i macro Influencer hanno pubblici molto più eterogenei e i tassi di conversione sono nettamente più bassi. I micro influencer, invece, hanno bacini d’utenza più contenuti, ma spesso molto più verticali e interessati a un tema specifico, per cui in proporzione avranno tassi di conversione molto più alti se l’accoppiata brand-Influencer è ben pensata a monte.
In generale, il vantaggio di coinvolgere dei grandi Influencer è una maggiore visibilità e riprova sociale agli occhi degli utenti; al contrario, il vantaggio di coinvolgere dei piccoli Influencer è quello di arrivare a un pubblico potenzialmente più interessato e avere maggiori tassi di conversione.
• Portare avanti una campagna di influencer marketing necessita di tante skills diverse e specifiche di questo settore del marketing digitale. Tu e il team di We Do Influence vi siete verticalizzati proprio su questo, com’è nata l’idea?
We Do Influence nasce da una duplice necessità: fare divulgazione sui temi dell’Influencer Marketing e, in secondo luogo, proporci come consulenti e strategist. Siamo un piccolo team di professionisti del digitale, tutti formati in ambito comunicazione e marketing.
Il progetto è nato qualche mese fa da un’idea mia e di Alessio Sorrentino, Marketing Manager e formatore proprio su questi temi. Il suo percorso riporta il punto di vista dell’agenzia ed è complementare al mio come Influencer e Content Creator. Ci piaceva molto l’idea di offrire queste due visioni che nascono da esperienze diverse dal punto di vista professionale, ma che unendosi riescono davvero a portare una sensibilità diversa in qualsiasi tipo di progetto.
Oggi il progetto coinvolge anche Riccardo Sollazzi come social media manager e Agnese Toneguzzo, che sta lavorando agli articoli per il nostro blog.
Grazie a Federica Orlandi per la sua disponibilità a rispondere alle nostre tante domande in modo così preciso e puntuale.