Google Shopping, intervista a Luigi Sciolti

Luigi Sciolti
Luigi Sciolti, consulente Google Ads

Abbiamo ascoltato Luigi Sciolti nel suo intervento “Remarketing Olimpionico” durante l’ultima edizione dell’ADWorld Expericence e lo abbiamo contattato per un’intervista su quella che è la sua specialità: Google Shopping, le campagne Google Ads per promuovere la vendita di prodotti disponibili sui siti ecommerce.
Luigi ha lunga esperienza nella gestione di campagne shopping ed è Google Ads Premier Partner. Con il suo team gestisce un centro clienti Google Ads che nell’ultimo anno ha superato i 5 Milioni di euro di budget investito. Inoltre si occupa di formazione avanzata (one-to-one e per agenzie) e partecipa come relatore ad alcuni dei più importanti eventi di settore.

Ciao Luigi, su questo blog abbiamo intervistato tanti esperti di Google Ads e quindi non potevi mancare tu che sei riconosciuto come uno dei migliori specialist, soprattutto in ambito Google Shopping. La prima domanda che ti voglio fare è però sulla parte organica della piattaforma: in epoca di pandemia l’ecommerce si è diffuso rapidamente e Google non ha perso l’occasione di sviluppare funzionalità come “Google Shopping gratis” e introdurre i prodotti disponibili localmente, hai riscontrato dei volumi di vendita interessanti in questi contesti?

La parola “Gratis” è sempre potente, anche con chi si occupa di marketing come noi 🙂
Ricordo ancora la corsa a chi pubblicava per primo la notizia dell’arrivo di Google Shopping Gratuito in Italia. Era Maggio 2020 quando ho visto le prime schede gratuite, proprio in pieno lockdown.

Sinceramente mi sarei aspettato un impatto più importante. Avevo ipotizzato un ritorno degli annunci di prodotto gratuiti nella SERP principale (prima pagina dei risultati di ricerca di Google), un po’ come nel lontano 2011, quando Google li testava gratuitamente prima di lanciare Google Shopping a pagamento. Invece gli è stato dato ampio spazio, nella sezione del motore di ricerca verticale, dove non è proprio frequente che un utente vada a finire.

Oggi il traffico (e le vendite) proveniente dalle schede gratuite nella sezione Shopping, rappresentano in proporzione con quello a pagamento, una percentuale molto bassa (allego immagine). È comunque un canale importante anche per la brand awareness, se consideriamo che le visualizzazioni dell’annuncio di prodotto hanno sempre vicino il nome dell’ecommerce.

Confronto tra traffico Google Shopping gratuito e a pagamento

Non bisogna però sottovalutare le potenzialità di questo programma data la continua evoluzione e integrazione delle varie piattaforme “gratuite” come Google Merchant Center e Google MyBusiness.

Ok Luigi, appurato che Google Shopping Gratis non può essere ancora considerata un’alternativa, per chi fa ecommerce è fondamentale investire del budget su questo canale. Vista la grande crescita delle vendite online negli ultimi due anni, ti risulta che siano cresciuti anche i costi? Questo ingresso nel mercato di tante aziende che fino ad ora si accontentavano dell’offline ha significato anche un aumento dei CPC medi? In sostanza, è ancora sostenibile per una piccola o media azienda mantenere una campagna Google Shopping?

Il lockdown ha stravolto (nel bene e nel male) le abitudini di tutti noi e non solo. Ha riparametrato profondamente diversi valori, da quelli personali a quelli economici, senza risparmiare il mondo dell’advertising.
L’esponenziale crescita di traffico online ha portato inizialmente ad un’importante diminuzione dei costi per clic per poi, nei mesi successivi, aumentare pian piano con l’aumento degli inserzionisti.

Per esempio, nel settore salute e benessere, ad aprile 2020 ho visto il costo per clic scendere a 1 centesimo, quando la media era di 8 centesimi. Oggi per quel clic ce ne vogliono in media il doppio.
Durante il primo lockdown moltissimi ecommerce hanno visto una crescita incredibile e le campagne registravano ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) che potevano superare di 10 volte la media storica.
Il “guadagno facile” attira sempre opportunisti e sognatori, che in questo caso sono corsi ad aprire nuovi ecommerce e attivare campagne, soprattutto su Shopping.
Ci sono state anche tantissime attività “offline”, che non avevano ancora fatto il passo verso la vendita online e che sono state costrette a correre ai ripari.
Questo ha portato chiaramente ad un aumento della concorrenza, dei costi per clic e di conseguenza a cascata ad aumento dei CPA (costi per acquisizione), alla riduzione del ROAS e dei margini di guadagno sulle vendite.
Con la graduale riapertura delle attività poi, il traffico compulsivo è calato. Gli inserzionisti invece hanno continuato a crescere anche nei mesi successivi. Tra questi, quelli che non avevano pianificato una strategia omni-channel a lungo termine stanno vedendo spegnersi pian piano sogni e guadagni.

Report Google Shopping


Nonostante questo aumento dei costi, fare Google Shopping conviene alla maggior parte degli ecommerce che hanno una strategia Cross-Channel e non sono focalizzati sul semplice costo per vendita ma hanno implementato dei sistemi per fidelizzare e massimizzare la retention. Sarà sempre più rischioso avere un solo canale di acquisizione attivo. Su alcuni settori, Google Ads risulta insostenibile senza altri canali a supporto.

Bene Luigi, Passiamo ad un altro tema caldo e molto attuale, mi riferisco all’emorragia di tracciamento delle conversioni causata dalle recenti modifiche introdotte da iOS 14 e in generale dalle limitazioni dovute alla privacy. Le varie piattaforme di advertising stanno prendendo le contromisure, qual è la tua visione sul prossimo futuro della web analytics e quali sono i consigli pratici che vuoi dare a chi si occupa di Google Ads?

Come già successo in tantissime occasioni, mi viene in mente quando hanno tolto da Analytics la possibilità di vedere i termini di ricerca da organico… Come oggi abbiamo quasi smesso di parlare di parole chiave, così struttureremo strategie con i dati che resteranno a disposizione.

Già con l’avvento delle campagne Smart e la presa di posizione quasi assoluta del machine-learning, il ruolo del consulente si sta spostando prepotentemente da un approccio tecnico a strategico.
Tutto sta cambiando molto rapidamente. Il funzionamento di Analytcs 4 ci fa intendere che a breve i sistemi di advertising saranno in grado di intercettare una conversione anche senza la necessità di configurare gli obiettivi in piattaforma. Si parla addirittura di modelli predittivi, ovvero, di un’intelligenza artificiale in grado di prevedere quando l’utente è pronto alla vendita.

Quindi, se un consulente non dovrà più scegliere le keyword e guidare le conversioni a cosa servirà?

Chi si occupa di Google Ads oggi deve essere sempre più un consulente marketing che affianca gli imprenditori ad intercettare il target giusto e interpretare i processi d’acquisto nel loro specifico business, trasformando la strategia migliore in operatività sull’account.
Dall’Online all’Offline e ritorno!

Ringrazio tantissimo Luigi Sciolti che ha trovato il tempo per rispondere alle mie domande ed offrirci spunti interessanti su Google Shopping e Google Ads in generale, ricordo che per chi volesse vedere il suo ultimo intervento all’AdWord Experience 2021, e tutti gli altri, sono disponbili i video.

Autore: Jacopo Modesti

Ideatore di Link2me.it, consulente web marketing freelance dal 2001. Triatleta nel poco tempo che gli rimane tra le due cose che ama di più, la famiglia e il lavoro.