Abbiamo seguito due interventi su LinkedIn all’ultima edizione di ADworld Experience e li abbiamo trovati molto interessanti, per approfondire alcuni temi e condividerli con la community di Link2me abbiamo intervistato il relatore.
Prima di tutto facciamo le presentazioni, sul tuo sito massimovichi.it leggo che ti occupi di formazione e consulenza dal 1998, ti chiedo una veloce sintesi di quella che è stata la tua evoluzione professionale negli ultimi anni, durante i quali, sembra di capire, ti sei focalizzato sulla piattaforma LinkedIn.
La mia storia professionale parte (purtroppo per l’età) da lontano.
Sorvolando sul mio primo computer del 1980, sul mio essermi diplomato nel 1991 come ragioniere programmatore e sull’aver fatto i primi collegamenti informatici con le BBS nei primi anni 90, considero l’inizio della mia attuale “carriera” nel 1998, il primo momento in cui ho pensato ad internet come un lavoro vero e proprio.
Nel 1998 si usava il telefono analogico collegato ad un apparecchio denominato Modem che era a sua volta collegato al computer. Non era nemmeno immaginabile una connessione mobile.
Ho scelto quindi di abbandonare progressivamente la programmazione “stand-alone” seguendo l’evoluzione del web e lavorando alla progettazione e realizzazione dei primi siti internet, portali tematici, ottimizzazione SEO, campagne Adwords fino all’affermazione dei Social Media a partire dal 2005.
Mi sono quindi specializzato nella Lead Generation tramite i canali Social, in particolare Facebook, sia attraverso la comunicazione organica che l’Advertising. In quel momento c’erano due canali ottimizzati per cercare e trovare nuovi contatti e clienti per le aziende: Google Ads per la domanda consapevole (ricerca specifica) e Facebook Ads per la domanda latente. Dal 2015 ho deciso di specializzarmi su Linkedin, pur proseguendo l’attività legata alla Lead Generation tramite gli altri canali, perché l’ho trovato, e lo trovo ancora, l’ambiente dove è possibile costruire la propria presenza on-line sia con il Personal Branding che la Brand Position per la propria azienda. Questa è molto in breve la mia storia professionale.
Dato che hai lavorato e continui ad utilizzare anche gli altri social network per le attività di digital marketing, ci dici quali sono le differenze fondamentali tra gli altri canali e LinkedIn?
Non essendo un social tradizionale e basandosi più sulle caratteristiche lavorative che sui comportamenti degli iscritti permette una migliore segmentazione del mercato ed una precisa identificazione del proprio target. Con l’evoluzione di Linkedin che ha introdotto le “Thought Leader Ads” che permette la promozione dei contenuti anche tramite i profili personali, si è aperto un altro filone che ha esteso le tipologie di utenti e di business che possono utilizzare il social di Microsoft per crescere a livello di Brand ma soprattutto per la Lead Generation.
Gli utenti della nostra community sono prevalentemente freelance che si ritrovano qui proprio per entrare in contatto con le aziende. Quale strategia suggeriresti ad un giovane freelance che voglia usare LinkedIn per ottenere contatti di questo tipo senza un budget adv?
Credo che la prima cosa da fare sia un quello di trovare un approccio “culturale” allo strumento. Linkedin come punto di partenza e non come punto di arrivo. La visibilità organica è costantemente in diminuzione quindi è ancora più importante creare contenuti che siano interessanti per la tipologia di utenti che vogliamo andare ad intercettare. Valuterei intanto il mio network per capire se tra i miei contatti ci sono le mie conoscenze personali o quelle di tipo lavorativo finalizzate agli obiettivi. Se serve fare anche una pulizia dei contatti. Fondamentale la rete di secondo grado (i collegamenti dei nostri collegamenti) – Sfruttare poi la caratteristica fondamentale di Linkedin che è quella di generare sempre (o quasi) Lead anche in modo indiretto e anche in organico. Qualsiasi reaction ad un post, clic sul profilo, commento (non solo sui nostri contenuti) fornisce nome, cognome, azienda, qualifica ecc. Sta alla nostra strategia decidere cosa fare, senza dimenticarsi che siamo comunque su un social e richiedere un contatto senza motivazione o inviare 30 secondi dopo il primo contatto una proposta commerciale non è, di solito, la strategia migliore. In 2 parole: costruire relazioni.
Interessante la questione della "pulizia dei contatti", puoi dirci di più? Sicuramente tutti noi inizialmente ci siamo collegati con amici, parenti e colleghi. A chi parte oggi da zero, quale strategia adotteresti per far crescere la sua rete?
Credo che tutto nasca dal fatto che spesso ci approcciamo, o ci siamo approcciati in passato, a Linkedin proveniendo da una precedente esperienza con i Social tradizionali come Facebook o Instagram. Quindi c’è stata una attività iniziale per far crescere il proprio network andando a cercare le persone che già conosciamo o abbiamo conosciuto dal vivo. Se dovessi ripartire da zero vorrei avere nella mia rete solo le persone che ritengo utili per la mia attività, non necessariamente sto parlando di clienti o di prospect, anche una persona che scrive cose interessanti è una persona “utile” per la mia professione. E userei la stessa logica anche nella fase di accettazione delle richieste di connessione. Difficile attuarla alla lettera quindi la prendo come base generale e su questa cerco di mettere alcune regole. Le principali sono: non faccio network con chi non ha la foto, con chi ha un profilo “chiuso” (esempio chi non mostra il cognome), con chi non trovo alcuna affinità.
Parliamo di Linkedin Ads: per i freelance e le agenzie promuoversi a pagamento su questa piattaforma è sicuramente un'opportunità, ma, a differenza di altri social, potrebbe rappresentare un rischio se non fatto nel modo giusto. Che approccio consigli per chi deve vendere la propria consulenza e si rivolge ad un pubblico B2B?
La novità principale di Linkedin Ads dell’ultimo anno è sicuramente la possibilità di promuovere post e contenuti tramite Profilo Personale. E’ necessario avere una Company Page (che consiglio a tutti i freelance a prescindere anche per una questione di posizionamento e SEO) che rimane l’unico strumento che possa avere un Account Pubblicitario. Il mio consiglio, tranne situazioni particolari con mercati strutturati, è di utilizzare questo strumento non in ottica di “vendita immediata” ma in ottica di costruzione relazione per arrivare all’obiettivo commerciale in un secondo momento. Anche per gran parte delle Aziende valuterei la promozione tramite il Profilo Personale dei propri “brand ambassador” (coloro che hanno relazioni con i clienti per conto dell’azienda). Perchè, non lo dico io ma il maestro Philip Kotler, da un approccio B2C e B2B stiamo andando verso un approccio H2H (Human to Human). Consiglierei a tutti, budget permettendo, una campagna permanente su Linkedin Ads (anche al minimo di 10€ al giorno) che abbia come obiettivo quello di aumentare la diffusione dei propri contenuti sul target scelto e indicato, ricordandosi sempre che ogni reazione su Linkedin è di fatto una Lead Generation (un “consiglia” su un post ci mostra nome, cognome, qualifica e azienda per cui la persona lavora). Ovviamente l’Advertising che porta verso un Profilo Personale (o una Company Page) non ottimizzato in chiave “landing page” non avrà le stesse possibilità. L’advertising su Linkedin lo consiglio solo al termine di un percorso di ottimizzazione degli strumenti “free” di Linkedin.
Ringrazio Massimo Vichi per i suoi preziosi consigli e invito tutti i freelance all’ascolto a prendere in considerazione l’attività di advertising su LinkedIn.